La nueva forma de dirigir los esfuerzos de marketing y ventas hacia las cuentas ideales

Account Based Marketing es el marketing basado en cuentas, y es una prueba de que el Marketing Digital efectivamente se encuentra en constante evolución.

Hacia la década de los 2000, los marketers tenían un enfoque muy distinto al que tienen ahora, y es que entonces su foco estaba en lanzar redes inmensas para captar la mayor cantidad de leads posibles.

Así que los blogs cubrían cualquier tipo de temas variados, sin una persona objetivo en particular; para los especialistas, más tráfico representaba más ganancias, y esto se mantuvo de esta forma por varios años.

Con el pasar del tiempo, llegaron metodologías como el Inbound Marketing. Esta, si bien trae resultados estupendos, también es cierto que los logra a largo plazo, cosa que puede ser un obstáculo para aquellas compañías que desean una estabilidad financiera y un aumento de sus ingresos en poco tiempo.

Por lo tanto, la filosofía alternativa denominada Account Based Marketing (ABM) comenzó su evolución y en lugar de lanzar grandes redes para captar la mayor cantidad de tráfico posible, hace el uso de lanzas.

A pesar de lo efectiva que es esta filosofía para captar a las personas correctas en el menor tiempo posible, aún son muchos los especialistas en Marketing que la desconocen.

Sin embargo, por sus atributos, tales como la personalización, esta metodología trae grandes beneficios a la organización; pero especialmente trae ventajas para aquellas empresas B2B que desean optimizar sus esfuerzos.

¿Qué es el Account Based Marketing?

ABM es un tipo de Marketing que hace uso de campañas muy específicas en las que la personalización es el factor clave para obtener cuentas o clientes particulares y así cerrar un negocio.

De modo que en vez de lanzar campañas generales con el propósito de atraer a un mercado completo, el ABM trata de llegar a acuerdos con cuentas individuales tomando en cuenta sus derechos propios. Esto según ITSMA, la Asociación de Marketing de Servicios de Tecnología de la Información.

En los negocios B2B es extraño cuando la toma de decisiones recae sobre una sola persona, pues usualmente en los acuerdos organizacionales más de 10 personas están a cargo de decidir.

Por lo tanto, el Account Based Marketing se diferencia de otras formas de marketing en que es capaz de reconocer a cada una de estas personas y las perspectivas de negocio que corresponden a cada cuenta.

En pocas palabras, el ABM lleva a cabo una rotación del embudo tradicional característico del Inbound Marketing.

Esto es lo que significa: en lugar de finalizar con una compañía después de haber filtrado a todos los clientes incorrectos, ABM inicia con las organizaciones objetivo, identificando las oportunidades desde un principio y abriéndose paso para cerrar el negocio.

Así que, en lugar de esperar que varios leads se dirijan a ponerse en contacto contigo, tú apuntas a los leads desde el principio, dedicando todos tus esfuerzos a convertirlos.

Por lo tanto, con el ABM no pierdes el tiempo, pues es un modelo que se orienta específicamente a aquellas organizaciones que, seguramente, adquirirán el producto o servicio que ofreces. Esto elimina por completo la “captura fortuita”, característica del Inbound Marketing.

Entonces, en lugar de publicar miles de contenidos en el blog y realizar un envío masivo de correos electrónicos, las prácticas ABM giran en torno a la creación de contenidos y a acciones dirigidas a darles experiencias a personas particulares extraídas de cuentas específicas.

Diferencias entre Inbound Marketing y ABM o Account-Based Marketing

No se trata de que ABM sea mejor que el Inbound Marketing o viceversa; en realidad, son dos estrategias completamente diferentes pero que pueden aplicarse en paralelo.

Mientras que la estrategia de Account Based Marketing está probada a nivel empresarial, el Inbound Marketing funciona muy bien para las pequeñas y medianas empresas; es por esto que decíamos antes que la primera es bastante eficiente para un modelo de negocio B2B.

Visto desde otra perspectiva, el Inbound Marketing es como una fuente dentro del embudo AMB, pues al ingresar un cliente potencial finaliza siendo una cuenta objetivo, y es ahí en donde puede tomar acción AMB.

De modo que se podría decir que el Inbound Marketing conduce al AMB; sin embargo, hay claras diferencias que debes tener en cuenta, y acá las enumeramos:

  1. ABM pone el foco solo en los leads que tienen mayores probabilidades de hacer una compra, por lo que se usan campañas más personalizadas para llenar sus expectativas individuales. Para ello, ABM crea perfiles de clientes ideales basados en datos demográficos, tecnográficos y análisis predictivos. El Inbound Marketing, por su parte, lanza campañas de enorme alcance para atraer la mayor cantidad de tráfico a tu negocio.
  2. Mientras el Inbound Marketing se dirige a un mercado y una industria mucho más amplios, el ABM permite tener una comprensión a fondo de sus cuentas objetivos y a partir de ahí crea contenidos y campañas optimizadas especialmente para ellos.
  3. El gran propósito del ABM es llegar y expandirse, así que hace uso de campañas optimizadas para atraer nuevos clientes y sacar provecho de la oportunidad para ampliar su cartera de cuentas; es decir, aplican el upselling (ventas adicionales) y el cross selling (ventas cruzadas).

Beneficios del Account Based Marketing para tu Negocio

Más allá de lanzar la flecha a los perfiles de clientes ideales, el Account Based Marketing tiene otros grandes beneficios que debes tomar en consideración:

  • El Account Based Marketing Proporciona Mayor Alineación entre los Equipos de Ventas y Marketing

Puesto que los marketers de ABM se centran en las cuentas en lugar de en los clientes potenciales, terminan enfocándose en lo mismo que el equipo de Ventas. Por lo tanto, llegan a un entendimiento y a una perfecta alineación.

Esto mejora… aplicando ABM en tu organización, aquellos argumentos acerca de la calidad y cantidad de leads quedan atrás. Y se abre paso a dos equipos en la búsqueda de un objetivo en común.

Por años el equipo de venta solo se ha centrado en aquellos clientes con mayor probabilidad de compra, en cambio el equipo de Marketing se ha centrado en campañas y en acciones para mercados e industrias particulares.

  • Con ABM se convierten en toda una unidad de negocio.

No hay Pérdidas de Tiempo ni Desperdicios, puesto que ABM tiene unos objetivos de marketing tan específicos, el desperdicio de recursos es casi nulo ya que ABM está pensado como una flecha y no como una amplia red para captar leads, se produce una menor “captura fortuita”, la cual es característica del Inbound. 

Hay entonces más relación con aquellos clientes que, casi se puede garantizar, realizarán una compra. Al hacer una combinación de esta filosofía con una optimización en la experiencia de los clientes, tus tasas de conversión irán hasta las nubes.

  • Excelencia en la Experiencia del Cliente

Como se mencionó anteriormente, con ABM se mejora la experiencia del cliente al profundizar e indagar en cada cuenta en lugar de exponerlos a contenidos que van a mercados o a industrias más grandes acompañados de un buen SEO. La experiencia es personalizada, y esto la hace mucho mejor.

En lugar de hacer lo que es conveniente para la empresa (automatizaciones, reutilización de los contenidos, etc), con ABM el foco está en hacer lo que sea más conveniente para los leads (tomando en cuenta la omnicanalidad empresarial) y para los responsables de la toma de decisiones de estas empresas a las que apuntas con tu B2B.

  • Con Account Based Marketing Obtienes un ROI Mucho Más Alto

El mayor reto del marketing, entre otros, ha sido la justificación del presupuesto. 

A pesar de que un informe de ROI probablemente no sea suficiente para convencer a los responsables de la toma de decisiones de tu empresa de que ABM alcanza los números más óptimos, sí los convencerá el ROI dentro de su propia empresa.

Consejos para Implementar la Estrategia Paso a Paso

Llevar a cabo una estrategia de Account Based Marketing es simple, pero es necesario que tomes en cuenta algunos tips para que lo apliques lo mejor posible:

Paso 1: Reconoce tus cuentas objetivos más valiosas

Se trata de las cuentas clave que puedan representar los mayores ingresos para tu empresa.

Paso 2: Investiga acerca de estas cuentas

Busca información acerca de las necesidades y las debilidades de tus clientes objetivo, y de igual manera de dónde se encuentran en el Buyer ‘s Journey.

Paso 3: Haz la personalización de tu campaña

Una vez hecha la investigación podrás desarrollar activos creativos que sean significativos para la cuenta a la que apuntas.

Paso 4: Pon en marcha las campañas personalizadas

Dale comienzo a las campañas.

Paso 5: Realiza una medición de estas campañas

Haz un análisis de tus campañas para hacer una evaluación del rendimiento. Account Based Marketing es usado mayormente para aquellos negocios B2B, pues estos suelen tener que lidiar con muchas personas durante el proceso de ventas; es decir, los responsables de la toma de decisiones.

Una campaña enfocada en solo una de estas partes que forman una compañía podría no ser suficiente para la persuasión de realizar una compra. Ahí es cuando ABM se vuelve tan valioso.

Con su alto nivel de personalización, ABM se convierte en la solución para llegar al convencimiento de los prospectos, que suelen estar representados por cuentas tan específicas de las que la organización está casi segura de que realizarán una compra.

Su aplicación es muy sencilla y estrategias como eventos y webinars suelen ser los mejores ejemplos para darle inicio a esta metodología en tu compañía.